Performance-Marketing lebt von Zahlen — aber nicht jede Kennzahl steuert gute Entscheidungen. In Review-Meetings sehen wir oft Dashboards voller Klicks und Impressionen, während Geschäftsführung nach Deckungsbeitrag fragt. Die Lücke lässt sich schließen, wenn KPIs entlang der Customer Journey definiert werden.
Oben im Funnel messen Reichweite und qualifizierte Sessions Sinn: Wie viele Besucher kommen über bezahlte Kanäle, und verweilen sie auf relevanten Seiten? Hier helfen Engagement-Raten und Absprungraten pro Landingpage — nicht der Klickpreis isoliert.
In der Mitte zählen Leads oder Warenkorb-Anfänge. Wichtig ist die Definition: Ist ein Lead nur eine E-Mail-Adresse oder ein qualifizierter B2B-Kontakt mit Budget? Einheitliche CRM-Felder verhindern, dass Marketing und Vertrieb unterschiedliche Realitäten sehen.
Unten im Funnel geht es um Umsatz, Marge und Wiederkauf. Cost per Order allein reicht nicht; Customer Acquisition Cost muss zur durchschnittlichen Marge passen. Bei Abo-Modellen kommt der Customer Lifetime Value hinzu — auch wenn er anfangs nur geschätzt werden kann.
Attribution bleibt unperfect. Multi-Touch-Modelle sind hilfreich, solange sie verständlich kommuniziert werden. Oft reicht eine regelbasierte Aufteilung (z. B. 40 Prozent erster Touch, 40 Prozent letzter Touch, 20 Prozent Assist) als Kompromiss.
Praktisch empfehlen wir maximal fünf KPIs im Management-Report und detailliertere Views für operative Teams. So bleibt Fokus erhalten, ohne Blindheit für Details.
Wenn Sie Ihre Kennzahlen neu sortieren möchten, beginnen wir mit einem halbtägigen Workshop und einem Daten-Audit — dann entsteht ein Report, den alle Beteiligten akzeptieren.